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功能性產品的行銷問題

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老王賣瓜為什麼要自賣自誇?

老王賣瓜為什麼要自賣自誇?原因很簡單,因為如果連老王都不願意稱讚自己賣得瓜,那麼那些願意跟老王買瓜的客人,不知道應該用什麼心態來買這種「連老闆都不敢保證好的瓜」。所以俗話說的「老王賣瓜自賣自誇」,基本上是一種在行銷上對消費者心裡的滿足。但是,所有老王賣的都真的是好瓜嗎?當然不是,所以其中一定有欺騙或灌水的案例。在行銷3.0時代的消費者們都懂這個道理了,所以現在的買家們都很聰明,知道如何分辨宣傳方式的真真假假,雖然偶而還是會被一些誇大不實的逛告欺騙,但是廠商們都知道,現在要把產品賣出去,確實需要更創新的方法才有辦法讓消費者把錢拿出來。(作者江亘松)

功能性商品幾乎都遇到行銷問題

在行銷1.0的時代,商品只要能發揮基本功能就可以銷售,例如製衣用的布料,以前只要能保暖、好看,就已經符合商品銷售的基本能力。但是隨著全球各地競爭者的增加與製造技術的進步,現在的商品功能已經可以分成「基本功能」與「特殊功能」兩大類,所謂「功能性商品」則泛指擁有特殊功能的商品,所以舉凡「遠紅外線、抗UV、竹炭、奈米」等等功能,「目前」就符合功能性商品的定義,我用「目前」這兩個字的原因是將來這些功能也會變成基本功能。(作者江亘松)

企業為什麼要研發功能性產品?很多人應該會認為這是一個很無聊的問題,因為這就跟我們問一個大學畢業生為什麼要繼續念研究所一樣,所有的努力不外乎是為了讓商品有差異化。但是當大家都念到碩士畢業的時候,你不唸到博士就等於是白唸了。這就好像現在市場上許多業者的商品都有奈米功能的時候,奈米功能就將會變成基本功能。事實上,只有少數企業能開發出別人沒有的產品功能,而大部分企業做功能性商品,只是在趕上別人的進度,或者試著用「改良」來創造市場而已。(作者江亘松)

就像我們看到滿街的碩士發生求職的問題,其實功能性商品也有相同的狀況。以我所看到的現象是「幾乎所有功能性商品都遇到了行銷上的問題」,而大多數廠商遇到的問題幾乎都不外乎下列幾個現象:

一、客戶無法立即感受或體驗廠商強調的功能的好處二、客戶不願意為了較多的產品功能支付較昂貴的費用三、消費者是否能指明購買某些品牌的功能性商品?

這三個現象,對任何廠商來說都是循序漸進在發生,消費者一開始都是不懂你產品的好,懂了之後就是不願意花錢跟你買,最後總算懂了,也願意買了,卻不見得是跟你這一家買。(作者江亘松)

如果坊間銷售的功能性商品可以跟威爾剛一樣用了馬上有效,而且是明顯易見的效果,那自然會比較容易取信消費者。但是可能是因為我們的法令規定,使得一些產品在宣傳上不能用太明顯露骨的字眼,所以一般我看到的功能性商品宣傳方式,都是用一堆「測試報告的數據」,好一點的可能能配合上一些照片,但是如果您打開電視上的購物頻道,你會發現比較好的功能性商品宣傳方式應該是「讓笨蛋也能看出效果的」視覺效果。(作者江亘松)

如果您看到有某個品牌的床墊,被挖土機壓過去之後,彈性依然正常,或者在某個品牌的床墊上把雞蛋丟下去都不會破碎,那麼你會懷疑這些床墊宣稱的高彈性與吸震功能嗎?我想應該不會,因為這麼直觀的測試方法,真的是除了瞎子以外都看得懂。所以廠商只需要針對價格部份與消費者進行討論即可,如果擁有這種超強功能的產品,定價方面剛好又不是很高,那這幾乎就可以被歸類為一個物美價廉的產品了。縱使價格沒有特別便宜,甚至於貴一點,那也是可以接受的,因為畢竟廠商有辦法證明他的商品是好東西。就像我曾經穿過一雙三百多元的銀纖維襪子,而他能抑制香港腳的功能,已經讓我能接受一般襪子兩倍以上的價格。由此可知,功能性商品只要能把功能表達出來,在價格上是可以有空間的,因此「行銷功能性商品,必須先確定消費者心目中的價值已經建立清楚,才有可能把價格提高」。(作者江亘松)

我的功能性商品使用經驗

最近我一直想買幾雙銀纖維的襪子來穿,原因是幾年前曾經輔導一家銷售銀纖維產品的客戶,大概是為了要讓我這個行銷管理顧問自己也能體會銀纖維的殺菌、除臭等功能,所以那位客戶很慷慨地送了幾雙含有銀纖維的襪子給我試穿。那雙銀纖維襪子含有多少銀纖維?我不記得,因為既然是免費贈送的,自然不會計較材質,但是也因為這樣我有了第一次「功能性產品」的接觸經驗。(作者江亘松)

根據我自己的親身體驗,穿上這種含有銀纖維的襪子,對於香港腳的確有一定的抑制效果,沒穿的時候就很容易復發。後來襪子穿到破了,想再買來穿,但是那客戶已經不賣相關產品了,原因居然是銷路不好。但是明明我穿了之後覺得挺有效的,雖然一雙兩三百元的確是比一般基本的襪子貴了一點,但是比起每天在那邊摳香港腳來說,這一點錢似乎又不是那麼重要。(作者江亘松)

但是這種狀況好像經常發生在其他類似的產品,例如這幾年我一直聽說含有遠紅外線功能的布料對於血液循環不好的人來說,有醫療保健等級的效果。由於我家裡有行動不方便的中風病人,所以我對於用遠紅外線作成的床墊、棉被是否對於中風病人的健康有幫助,一直懷著很有度的興趣,但是每次看到動輒數千或者上萬的產品,又不知道效果到底好不好,所以一直不敢憑藉著那幾份測試數據就花錢購買。直到有一次一位朋友剛好有一批遠紅外線的樣品布,據說那也是經過SGS那一類測試單位測試過的樣品,可以有效散發出能量,使血液流通更順暢。我很快樂地剪了幾碼遠紅外線布回去鋪在床上試看看,結果那一塊布現在也不知道丟到哪邊去了,而是否真的有發揮效果?也許多躺個幾年會有感覺,但是在奇蹟發生之前,遠紅外線的功能卻一直無法獲得我的認同。(作者江亘松)

當我知道原本這家廠商已經不再賣銀纖維襪子的時候,我就在網路上找看看有沒有其他廠商銷售那個品牌的襪子,因為我知道原本送我襪子的只是經銷商,生產廠商自己也有零售,不過無論我用產品名稱還是公司名稱去搜尋,居然都找不到那一雙好襪子。我猜,這一家工廠大概以為東西好,客人自己會找上門,但是我總不會跑到你辦公室去買吧,現在都什麼時代了,不建立網站讓客人線上刷卡,似乎沒有跟上流行,甚至到雅虎拍賣、露天拍賣等地方都沒有看到那一家公司的商品,如果是以顧問的身份,我會打電話去關心一下這家公司是怎麼了?但是若以一個消費者的角度來看,我直接宣判這家公司應該是倒閉了,至於他的產品是否有功能,看來也不重要了。(作者江亘松)

網路對於消費者的一個最大的好處就是到處可以找到類似的商品,所以我到雅虎拍賣輸入「銀纖維」,果然找到一大堆相關產品,但是經過一整晚的思考之後,我始終無法決定如何購買。因為我的第一雙銀纖維襪子是客人送的,所以對於那雙襪子含幾%的銀纖維我根本沒概念,網路上有含5%賣三雙200的,也有一雙賣300的,價格差距之大實在很難令人瞭解之中的差距。雖然大部分商品都有照片,但是有些根本看不出來「銀」在哪裡?光是憑著文字說明有含銀纖維,我實在很難相信這些賣家的專業知識。如果他們的廣告有提出是某明星代言的,也許會讓我比較容易決定,但是可惜的是並沒有。(作者江亘松)

其實我的功能性商品使用經驗,應該就是大部分人的使用經驗。當消費者總算跨出第一步,相信了產品的功能、同意了功能的價值,並且接受了廠商開出的價格,這些廠商卻不知道是否有辦法繼續經營下去?因為畢竟功能性商品的市場還不夠大,廠商的研發成本又太高。面對這種現象,也許經銷所有品牌的功能性商品反而是一個比較好的經營方式,因為功能性商品的消費量的確只會增加而不會降低,但是與其致力於開發功能性商品,不如致力於銷售功能性商品,因為就整個競爭態勢來看,現在似乎會做功能性商品已經沒有什麼了不起,能夠把功能性商品賣出去才真的是厲害。就像大多數家長都希望把兒女培養成研究生,研究生卻不見得一定可以賺大錢,但是那些研究生補習班卻一定賺大錢,因為他們做的是「加值」與「通路」的工作。(作者江亘松)

如果貴公司賣得剛好就是功能性商品,建議您先把產品拿出來好好的做一下競爭態勢分析,很多事情也許需要從頭想起。而相信大部分功能性商品的製造商都想問,究竟要怎麼把產品賣得好?根據我這幾年來的觀察,提出幾點建議供大家做參考。(作者江亘松)

一、談概念不如談經驗也許您經常聽到廣告寫著「現代人越來越重視身體健康了,所以具備保健功能的紡織品在市場上越來越受到重視」,這樣的宣傳內容基本上是沒有正確性問題的,不會有人反駁,因為那只是個概念。但是,這些觀念跟產品的銷售是否能直接連結起來才是重點,所以如果廠商在宣傳上,請以使用者的經驗為主,概念為輔,這樣會比較容易切入消費者的心裡。(作者江亘松)

二、用最直接的方式讓消費者體驗效果許多功能性商品的確很難在短時間之內看出效果,但是不能因為這樣就告訴客戶應該買回去自己試看看。要賣功能性商品,就要想辦法做出一個簡單易懂的表達方式,讓消費者能立即感受產品的功能效果。(作者江亘松)

三、別把消費品當作實驗室結果來銷售很多廠商都喜歡提出測試數據來宣傳功能性商品,使用這種方法沒有錯,但是如果「只」使用這種方法那就錯了,因為如果廠商想賣的是消費品,那麼就不能希望憑著冰冷冷的數據就讓消費者買單,因為那好像科學家在提出實驗室結果一樣的無趣。(作者江亘松)

四、別一味地比較技術,行銷還是要回歸行銷技巧我們必須注意,功能性商品雖然強調的是功能,但是還是必須讓消費者感覺那是一個商品,也許您可以想像一下找「如花」拿著測試數據來介紹功能性商品,跟請林志玲穿著廠商的功能性商品做展示,那個銷售結果會比較好?功能性商品的功能還是需要被接受才有用,而「功能」不僅可以歸類在行銷學4P中的產品功能,更必須注意是否作到適當地宣傳?

五、在尚未建立價值之前,先別用太高的價格嚇跑客戶功能性商品應該很貴嗎?廠商當然希望消費者可以接受這種觀念,但是在消費者還沒有同意你提出的功能價值之前,先別定下太高的價格,因為那會把客戶嚇跑的。其實這個觀念就跟多人剛畢業在求職一樣,老闆問你要多少薪水時,如果你提的太高,大概你就沒有機會證明你的能力了。雖然消費者的確應該為了較好的功能支付較多的費用,但是那必須建立在「認同」與「接受」的基礎上。如果你的消費者連機會都不給你,那什麼都免談了,所以功能性商品在定價策略上,可以先定較高的價格,但是請先以促銷方式將價格降下來,以免沒有第二次進入市場的機會。(作者江亘松)

六、盡可能地建立消費者經驗已我自己為例,因為我穿過銀纖維的襪子,並且真的因為這一雙襪子改善了香港腳的現象,所以我不僅會成為一個潛在的消費者,而且我還會是一個很好的口碑行銷散發點。功能性商品在宣傳上,往往受限於政府法令的問題,不能做過度誇張露骨的宣傳,甚至於連「事實」都不能講,所以如何讓消費者願意主動地宣傳,幾乎是功能性商品致勝的最佳方法。例如我在寫這一篇文章的時候,如果我把那一雙銀纖維襪子的品牌名稱也寫出來,不就是一個很好的口碑行銷嗎?要讓您的消費者幫你大肆宣傳產品功能的好處,也許就需要一些鼓勵的促銷手段了。(作者江亘松)

七、必須不斷地擴大消費族群如果你對一個沒有香港腳的人推銷銀纖維布料的抗菌又除臭的功能,大概不會有太好的業績,因為「賣點」的形成是來自於「買點」的確認。但是銀纖維的抗菌功能對於許多產婦來說,其實是保護新生嬰兒的一種很好的產品。原因很簡單,就是「抗菌」兩個字。對於新生兒的媽媽來說,如果銀纖維可以被有效證明的確有抗菌功能,那麼對於媽媽來說跟寶物一樣。而且現代人生育率日漸降低的結果,就是對於嬰兒越來越保護,一碼一兩百元的銀纖維布對一般人來說可能有點貴,但是對於一個愛子心切的媽媽來說,那只是很基本的消費而已。所以能將你的產品功能延伸到不同領域,就可以讓你的市場與獲利有效擴大。(作者江亘松)

八、讓神奇的功能性商品普及化我想在三十幾年以前,開始有化纖紡織品的時候,很多人大概也把由石油能提煉出紡織原料視為很神奇的事情,尤其是化纖的一些特性,已現在的標準來看,就是當年的功能性商品。以銷售量的觀點來看,應該沒有人能想像如果化纖紡織品的銷售量跟目前的功能性商品一樣稀少,會是怎樣的情況。所以我們應該把功能性商品當作特殊商品來銷售?還是把功能當作「福利」,用一般處理商品的方式讓產品銷售普及化呢?也許化纖紡織品的發展歷史給了我們一個很好的思考方向。(作者江亘松)

九、善用網路製造話題網路除了可以銷售產品,也可以「幫助」銷售產品。這句話的意思是說,廠商除了可以把產品放在購物平台做銷售,也可以利用一些方式讓消費者更瞭解你的產品功能。現在已經很多廠商懂得利用雅虎知識、討論區、部落格等手法在網路上製造話題,很多看起來很像是網友自發性的討論,但是如果沒有人發起,也許那股風潮會來的比較慢。所以適當地在網路上放下一些討論的種子,的確可以讓你的產品獲得更多的討論。但是手法上不要太粗造,否則如果連討論話題都被當作廣告,那就太得不償失了。


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