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【行銷3.0】業績不好?可能是你對客戶太好了

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創業與行銷智慧:消費者看產品就跟我們看異性朋友一樣,會有「愛烏及烏」的心態,用台灣話就是「愛到卡慘死」

開店做生意的老闆,一定要對客戶的需求百依百順才會賺錢對不對?如果你真的這麼想那就錯了,因為現在的消費者行為很奇怪,對客人太好會當成應該的,所以也就沒什麼稀奇,但是如果懂得對消費者施以一些不方便,甚至於是讓他覺得有點小生氣或者被欺騙的感覺,搞不好這種「叛逆的待客之道」會發揮意想不到的效果。(作者江亘松)

基於上面這樣的觀念,「反行銷」這個名詞已經被提倡許久,而且就行銷的技巧來看,能讓消費者發出「?」與「!」這兩個符號才能算是達到行銷的基本要素,所以我們常常看到「限量、排隊、預購」這些伎倆被大量使用在產品發表上面。例如蘋果電腦每次出新款iPhone,各位一定都會記得的畫面與新聞包含了,一、又有一個笨蛋工程師帶著一支iPhone的原型機到酒吧不小心讓人看到且拍照,二、「賈柏斯」在發表會上面風光發表新機器,然後各界開始討論新iPhone的功能與流行性,三、首賣日的前幾天就開始有人在Apple專賣店排隊,然後在首賣當日那一位「苦主」進入Apple專賣店拿到機器,並且同時看到一堆Apple的員工在專賣店瘋狂鼓掌(似乎是在為這位果粉的精神致敬)。(作者江亘松)

如果要對客戶很好才會賺錢,那麼蘋果這樣讓客戶排隊就是太沒禮貌了,但是現在大家不僅習慣這種新聞,而且還很習慣複製這種作法,所以哈利波特的新書也搞神祕,把印刷廠搞的跟聯考印考卷一樣的神祕,但是沒辦法,大家太喜歡看魔法學校又發生什麼事情了,所以對讀者再怎麼不友善,每一集哈利波特一樣大賣。(作者江亘松)

類似的事情不僅發生在國外、不僅發生在產品行銷的通路(Place)策略上,在中國,在價格策略上也一樣發生。(作者江亘松)

有位朋友他們家專門賣珠寶玉石類產品,據說有一塊雞血石,明明就是好貨,卻一直賣不掉,結果老闆突然意想天開,把價格加了一個零,結果隔天馬上賣出去。沒錯,您沒聽錯,是增加了一個零,也就是變成十倍的價格,不是少了一個零。有趣吧?這個真實的案例告訴我們,別以為價格低越低消費者就會越高興,因為買產品與買服務,有時候不就是一種「讓心理愉快的過程」嗎?如果以這個邏輯來思考就不會想不通了,雞血石何其珍貴,買的太便宜好像買的人沒身價一樣,買貴了才有fu不是嗎?

但是同樣的戲碼卻不見得對每個企業都適用,某一年有某一家A等級的電腦公司要推出某一款新的平板電腦,為了推廣這一款平板電腦還在某部好萊塢動畫片上面花大錢露出,明明剛剛上市銷售,就到處塑造缺貨的消息,但是在電腦賣場裡面的實際反應是那一款平板電腦根本沒有很好的銷售量。為什麼用了「缺貨」的手法卻沒辦法跟Apple一樣獲得好效果?原因很簡單,要使用這種讓客戶覺得不方便的技巧,就跟我們在看異性一樣,你喜歡對方的時候,怎麼做都是對的,你不喜歡對方的時候,就會以高標準來檢視每一個行為。(作者江亘松)

企業賣產品真的跟異性交往一樣,需求者總是會有很主觀的意識,但是這種意識除了建構在產品上,還可能建構在對企業或者對老闆的想法。作者江亘松,2011年10月,全球死的最知名的人一定是蘋果的賈柏斯(過去十年來能跟麥克傑克森的死相提並論的大概也只有賈柏斯),也許我們這幾年將會觀察到一個人的死對於一家企業與一個產業的影響,因為蘋果大概很難證明有人可以取代賈柏斯(除非之前都是騙人的),誰能取代他繼續操弄全球幾億人的生活與經濟,大概不是我們可以決定的,但是請記得,下次在抱怨業績不好的時候,也許可以「亂向思考」一下,也許走一條莫名其妙的路才是真正的解決之道。


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