產品不見得要用賣的

創業與行銷智慧：消費者不在乎天長地久，只在乎便宜又好用

商品的交易多半是因為「使用權」與「所有權」的取得，對於把產品「賣出去」這件事情來說，就是因為取得「所有權」所以擁有「永久使用權」的過程。但是對於需求與供給雙方來說，這是最好的方式嗎？其實答案未必是肯定的。(作者江亘松)

筆者曾經從事網路電話的銷售，那時候很多企業因為兩岸三地分公司之間的聯繫，每個月都有數萬元的電話費。透過閘道型網路電話系統的建立，可以大幅降低這些費用，但是這種機器一般來說不便宜，整個建置成本至少也要新台幣2萬元以上，而且客戶往往會質疑「通話品質」與是否有「永久服務」這些問題。就「使用權」來說，客戶是絕對有需求的，但是就「所有權」來說就沒有那麼強烈。因為買斷這種機器對於他們來說不見得是最好的選擇，在這樣的消費者心態之下，其實有好多種銷售的方法可以使用。(作者江亘松)

如果產品成本不是很高，那可以考慮以月付租金的方式讓客戶獲得使用權，再以合約的方式協定產品的所有權仍然歸屬於廠商或將來屬於消費者。如果這個租金沒有「租購」的條件，超過成本的部分都將成為利潤，而這些利潤雖然不像「銷售」那樣立即可得，但是長期來說反而是更豐厚的收益，所以這種方案也比較適合資本較雄厚的企業採用。目前手機搭配門號銷售的方式，其實也是這種方法的應用，因為降低的手機硬體費（甚至於免費）其實都反應在消費者每個月支付月租費與通信費。(作者江亘松)

如果產品成本很高，那可以考慮用押金的方式讓客戶獲得使用權，這筆押金可以是預付或者後付的。例如當時我們銷售網路電話就是讓客戶先開一張一年到期的支票，而支票的金額其實就是硬體的成本費用，這樣做法的好處在於除非客戶倒閉，否則這一張支票可以確保產品的所有權仍然歸屬於廠商，對客戶來說這樣更可以加強他們採購的信心，因為這麼貴的產品都願意擺在客戶那邊給他使用，那表示品質與服務方面都是很有自信才會這樣處理。(作者江亘松)

站在消費者的角度，這種以租賃代替購買的行為，雖然沒有立即獲得「所有權」，但是只要能使用，雖然總價格比直接採購還要高，但是越來越多消費者願意選擇這樣的方式來保障自己的安全，這方面我再舉例中古車買賣的心態作說明。(作者江亘松)

一台將近十年左右的Benz 300中古車大約是20萬新台幣左右，這樣的車雖然舊，但是若外觀保養的好引擎又沒問題，以這麼低的價錢可以開百萬名車，縱使只開個兩年也夠本了。雖然價格方面沒問題，但是這樣的車一般都很難賣，因為買中古車的人都怕這種年紀的車可能沒辦法開兩個月就完全壞掉了。如果某家中古車商提供「租用」的方案我想這種生意將會很好處理，例如一個月租金20,000，那只要10個月就回本了，更何況20萬是賣價，成本應該更低，所以這台車在10個月之後每個月收的租金都會變成是利潤，最重要的是能租出去收租金比放在展示場養蚊子來的好。(作者江亘松)

如果利用所有權與使用權的差異來制訂產品銷售的方法，那對於消費者來說就會有更大的吸引力。消費者究竟想如何「使用」你的商品？這個問題是不是值得重新思考？

本文首載於台灣的<理財周刊>第343期