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你集滿了嗎?

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你集滿了嗎?  行銷管理顧問公司 網路通科技

創業與行銷智慧:利用追求圓滿的人性使消費者努力消費

不知道各位讀者是否注意到,台灣的便利商店越來越喜歡執行「購物送卡通人物磁鐵」的促銷活動?這種促銷方式多半是你購物滿多少金額之後,就會免費贈送你一個小禮物(例如HELLO KITTY的磁鐵),但都是有加外包裝的,所以你會獲得哪一個造型並無法預先知道。消費者如果為了要獲得這種贈品就必須消費一定的金額,這也是廠商希望達到的目的,因為這樣才可以提高每次客戶來店的消費金額,而且磁鐵也是要本錢的,透過提高銷售金額所得到的利潤也必須大於磁鐵的生產與授權成本。(作者江亘松)

面對這種活動一般來說有兩種消費者心理,一種是原本就對該卡通人物有興趣的人,所以會主動配合這種促銷活動去消費,並且會刻意讓每次消費達到那個贈送的門檻,例如每次故意消費達到77元只為了獲得一個磁鐵,因此原本不買的也買了,想買的可能多買一份。(作者江亘松)

另外一種心理是原本沒有特別的偏好,但是因為是贈品,所以拿回家之後也就貼在冰箱上面當裝飾品,但是久了之後發現越來越多造型,於是開始自問「我集滿了嗎?」如果又發行一個「收集板」(就是讓消費者努力收集全部磁鐵的版子),或者搭配一個「集滿送大型KITTY玩偶」的活動,那就更容易激起消費者努力消費換磁鐵的心理,而且這種心理還是建立在消費者「反正原本就要購物」的心態上。(作者江亘松)

無論是哪一種心態,廠商都是贏家,因為這些消費門檻都是經過計算的,沒達到77元就不會增加贈送的成本,每達到77元就代表又一個成功的促銷行為。利用這種「你集滿了嗎?」的方式,還可以運用在集郵、球員產品等產品。(作者江亘松)

台灣郵政每年都會出一本「集郵冊」,往單純的方面想是告訴您去年出了那些郵票,往商業的方面想就是要提醒你是否集滿了去年的所有郵票?球員產品一般來說也都會有序號,例如王建民去年的19勝若出版了19張照片或者19個鑰匙圈,雖然消費者很難描述「集滿」的好處在哪裡,但是「沒集滿」的「遺憾」卻是很明白在。那邊我們姑且認為這是追求圓滿的人性所導致,那麼這種消費者心理就很容易被利用來作為促銷的工具,但是廠商必須注意下列幾個事項。(作者江亘松)

  1. 贈品本身必須是值得收集的:無論是Hello Kitty或者王建民的產品,都是現代的消費者有興趣的商品,如果送的是「江亙松的簽名照」,大概只有我老婆會去消費吧!所以在選這類型的行銷產品時,建議不要輕易嘗試冷門或者形象不對的商品。(作者江亘松)

  2. 必須讓消費者知道「共」有多少個:這是很重要的,因為若消費者不知道他還沒集滿,那當然不會有遺憾,沒有遺憾就不會有消費的動力。所以磁鐵的「收集板」是一個很好的搭配方案,甚至於收集板本身還被當作產品來銷售,這更是反應出消費者想要集滿的慾望。(作者江亘松)

  3. 永遠要有「限量」的款式:例如王建民的鑰匙圈,如果第1到第18個都生產10萬個,第19個只生產9萬個,那會發生什麼狀況?簡單的估算就是會有1萬個人無法收集完整。如果後來廠商為這些人製作特別版的第19勝鑰匙圈,但是不是以贈品的方式提供,而是必須付費購買,那是不是可以又賺一次?

產品的意義來自很多方面,但是「完整的收集」對於消費者來說也是一個很重要的意義,你集滿了嗎?如果您的產品讓能夠在消費者之間這樣互相質問,那不成功都很難。(作者江亘松)

本文首載於<理財周刊>354期


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