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我漲價!你虧錢

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我漲價!你虧錢  行銷管理顧問公司 網路通科技

創業與行銷智慧:價格策略必須先講究不虧損再談獲利

我以前寫的「無有優廉跑」行銷五字訣最近可能要受到嚴格的質疑了,因為今年在台灣發生了一件「我漲價,你虧錢」的民生必需品案例。(作者江亘松)

由於全球油價飆漲,所以中油與台塑這兩家台灣最大的加油站業者一直想要調漲油價來反應成本,但是為了不影響2008年台灣總統與立委大選的選情,行政院一直不敢在選舉前讓公營的中油調漲油價,在中油不漲的情況下台塑哪敢漲?如果您也跟我一樣的預期心態那就錯了,因為事實證明應該是台塑漲,中油不敢不漲才對。(作者江亘松)

由於兩家廠商都宣稱油價被凍漲已經開始導致經營虧損,雖然企業經營本來就應該要有獲利,但是歷年來這些廠商大量的盈餘好像換不到他們對於一般百姓對於物價上漲恐慌的體恤,所以最後還是回歸市場機制,想漲的還是要漲。台塑漲價了,一如預期的銷售量立即大幅衰退,根據隔天新聞報導顯示「發油量剩不到20%」,但是別以為最苦的是消費者與台塑,其實哭的最大聲的是中油,因為台塑少的那80%營業額全部跑到中油,換句話說如果真如中油宣稱的不漲價就是虧錢在做,那台塑這樣率先漲價的行為意外地使他的競爭對手遭遇到進退兩難的窘境。(作者江亘松)

產品的銷售過程的「銷售量、銷售單價、進貨成本」會反應在企業的財務報表上顯示「獲利」或「虧損」,如果消費者對於產品的需求量沒有太大變動,那麼廠商的銷售量大概也不會有太大的改變,所以當進貨成本持續上升且銷售單價維持不變的時候企業就會降低獲利甚至於開始虧損。很多人在看待中油的時候都以進貨成本與銷售單價的差額來衡量他們的財務報表,但是他們也有管銷與人事成本,而且企業本來就應該設法獲利,所以在這種政府無法以市場機制平抑物價的情況下,下令凍漲導致市場機制的破壞就成為簡單有效但是後遺症很多的方法,但是我們卻真的看到這種事情在台灣發生了,所以台灣這個社會真的是什麼都有,什麼都不稀奇。(作者江亘松)

這種百年難得一見的景觀讓我們對於行銷裡面的價格策略(Price)有了新的見解,因為這件事情勢必導致中油必須跟著漲價,甚至於為了彌補虧損的金額,到時候不排除一次漲得比台塑還多。所以整個事情的循環變成「我漲價、你虧錢、你虧的很多、你也開始漲價」。(作者江亘松)

目前看起來台塑失去了營業額,但是降低虧損的確是一種很重要的經營決策,尤其是在「多賺一塊」比「多賠一塊」還要難的時代,對於台塑這種民營企業來說,我認為心態與作法都是對的。而且如果漲價的會被批評為「壞人」或「奸商」,那這頂帽子過一陣子還是會輪到中油頭上,而且到時候變成賠了夫人又折兵,因為當對手在減少虧損的時後你還用力的在虧,當你希望減少虧損的時後,消費者對你也不會有任何感激,因為你只不過是採取了跟競爭對手一樣的行為而已,搞不好到時候又被當作是「又壞又笨的蛋」。(作者江亘松)

其實這次的案例中我觀察到另外一個有趣的插曲,台灣中部有一個台塑的加油站,在台塑宣布調漲的同一天,居然同步宣布每公升降價3元,根據報導當日湧入了1500多台汽車加油,一般那種加油站一天有個幾百台應該不錯了,想必當天真的是大豐收的一天。我始終相信殺頭的生意有人做,但是賠錢的生意沒人做。如果降價3元都可以生存,那這些業者漲價到底是對還是不對?我想最虧的還是消費者。


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