這個產品貴得有道理

前幾天搭飛機過境澳門機場看到一款英國 VERTU 品牌的手機，真的是讓我開了眼界，因為最貴的一支要價澳門幣 17 萬，折合新台幣約 70 萬，雖然產品的外表看起來不是特別起眼，也不知道從何考證其銷售量，但是這個價錢的確獲得我對這個產品的注意與記憶，後來想想其實這不失為一種好的行銷技巧。

需求導向的消費者已經將「材質、功能、服務、少量多樣、即時化、附加價值」這些定價因素，視為理所當然的基本配備，生產者越來越難利用這些因素的改善，來說服消費者支付更多的金錢，但是像 VERTU 這樣把其中一支手機定個天價有幾點好處：

1. 這個定價本身就可以是個新聞，跟當年的勞斯萊斯進口到台灣一樣，一台進千萬的汽車本身就能在短時間建立品牌知名度，完全符合讓消費者發出「！」或者「？」的原則
   
2. 高單價產品對金字塔頂端的族群來說，提供了一個與眾不同的「消費機會」，就像 TOYOTA 在銷售國民車多年之後，以 LEXUS 這個品牌成功打入高單價的消費市場
   
3. 若能將產品的「價格與品質」建立關聯，那消費者雖然買不起最貴的產品，但是該公司 10 萬元以內的手機卻可以在「高品質」的形象下獲得消費者青睞

經濟學裡面有個名詞叫做「生產者剩餘」，指的是生產者銷售一個產品的時候，「實際售價」超過「最低要求價款」的部分。所謂「實際售價」就是「市價」，也就是由消費者手上拿到的貨款，「最低要求價款」原則上就是成本。其實供給者在所有的銷售行為都希望追求「生產者剩餘」的極大化，但是除了供給、需求、製造技術、廣告宣傳、形象塑造等方式以外，怎麼樣消費者認為「這個產品貴的有道理」，也許是制訂「合理的價格」以外的一種「另類思考」邏輯。