捷運站出口的麵包店

如果您有位朋友在同一個地點經營了一家麵包店幾經許多年，某天突然問你「如何透過網路銷售來把麵包賣得更好」，不知道您將準備怎麼回答他？而這剛好是我最近在課堂上遇到的一個問題，在此寫成案例讓各位讀者共同思考。(作者江亘松)

案例中的麵包店已經經營了二十幾年，主要銷售生日蛋糕、彌月蛋糕、宴會點心、中秋月餅等產品，店面設立在台北市某個捷運站的出口。老闆本身是某個國際性的公益團體的前任會長，認識相當多的企業老闆與高階主管，他所屬的分會以及與他有往來的分會舉辦活動時，都會向他訂購宴會點心。目前這家傳統麵包店在網路上有個網站，看起來是將型錄掃描成電子檔之後利用FrontPage製作的一個簡單網頁。網站上可以看到產品圖片、價格、訂購方式等基本資訊，但是尚未有線上訂購與線上客服等功能，這家麵包店的老闆希望透過網路來達到下列幾個目的：

一、希望讓他社團的會友透過網站瞭解他的服務項目，進而在有相關產品需求會找上他。二、希望透過網路宣傳吸引一些非當地的消費者前來購買。(作者江亘松)

這兩點要求都是很簡單的，而且也是很常見的，但是對這家店來說，這些要求不見得可以透過網路來達到，因為問題的本質似乎不是通路的使用是否足夠，而是產品本身的問題。(作者江亘松)

很多行銷問題都可以由很基本的消費者心理學去思考，其實在這個案例中，最重要的一點是在這家麵包店的地點，因為這家麵包店位於台北市的某捷運站出口，而這種地點看在許多開店的創業家眼中是相當令人羨慕的，因為川流不息的人潮，應該可以幫這家店創造不錯的業績才對，「除非」有哪邊出了大問題。(作者江亘松)

不知道各位在路邊看到賣「雞蛋糕」的攤販時，有沒有注意過「香味」與「排隊」之間的關聯性。越會製造香味的老闆越容易讓消費者排隊，但就是會有一些老闆不知道哪來的本事，賣雞蛋糕或者賣麵包，居然可以把香氣全部封鎖起來。當然，這種攤販的生意一般都不會太好。(作者江亘松)

當我在課堂上被問到這個案例，而我又注意到他的店址就在捷運站出口時，我的第一個疑問是「這家店目前的實體店面業績好不好？」

一般這樣的問題得到的答案只有「不好、還好、很好」三種。但是一般回答「很好」的老闆，不大會主動花時間在網路上面，因為「很好」的店伴隨的一定是老客戶在網路上已經幫忙傳遞了許多口碑，而這些口碑行銷已經伴隨網路幫這家店在網路上做許多行銷。(作者江亘松)

真正會想把戰場由實體店面轉到虛擬網路上的老闆，業績一定都是處於「不好」或者「還好」這兩種。(作者江亘松)

關鍵還是在於「店面的地點會擴大這家店的問題」。如果這家店不是在捷運站出口，那麼透過網路來擴大業績的成功機率是比較大的，因為我還願意相信他的麵包很好吃，只不過是因為地點比較差，所以買得人不夠多。(作者江亘松)

但是如果一家二十幾年的老店，而且還開在捷運站出口的老店，每天在人潮最多的上下班時間，或者學生上下課的時候，卻不會有大排長龍的現象，就算不懂行銷的人也猜得出來問題絕對是出在麵包不好吃，而不是宣傳做的夠不夠，用4P來說這就是產品(Product)問題，不是宣傳(Promotion)問題。(作者江亘松)

透過網路的確可以獲得新的市場，也可能接觸到一些從來沒有機會碰到的消費者，但是對於這一家麵包店來說，網路是否真的可以帶來更多生意仍是未知數？但是比較有可能的狀況是已經因為麵包不好吃，在網路上已經被網友批評的一無是處。(作者江亘松)

這個案例很真實，因為很可能就發生在您的企業，卻也教育了我們當業績不好的時候，也許應該先把焦點拉回產品本質，因為如果我們自己都不會因為行銷宣傳的花招而讓放任自己去買不好的產品時，透過網路，真的可以擴大業績嗎？還是擴大了自己的失敗？