促銷成本與整體行銷利益曲線

創業與行銷智慧：行銷資源必須在整體性考量下做有效的配置

直線向上的促銷成本曲線：大部分促銷成本與數量是直線關係的，例如一檔廣告如果是 1 萬，那 10 檔就是 10 萬，縱使大量購買談得較低的價格，那也是呈現直線關係。以網路行銷寄送電子報或提供網站瀏覽，那頻寬費用與點擊次數也呈線性正比例的直線關係，所以促銷成本可以用下列公式表示：

促銷成本 = 促銷單價 x 促銷次數

彎曲向下的行銷利益曲線：不幸的是因為消費者的邊際效益（多購買一個產品增加的效益）是遞減的，所以行銷利益是一條往下彎的曲線，使行銷利益隨市場飽和趨於平緩，甚至會因為競爭者加入往下降。(作者江亘松)

行銷利益 = ( 銷售數量 x 產品單價 ) / ( 市場飽和度 x 市場競爭者 )

如何改善兩條曲線的走勢，由於各產品、行業、企業競爭優勢的不同，必須視情形制訂改善計畫，在此要與各位討論的是花錢做行銷與賣東西賺錢的問題。很多人都會有「巧婦難為無米之炊」的感嘆，總是覺得因為缺少費用，讓「整體行銷利益」沒有顯現出來。究竟花錢跟賺錢之間的先後關係是什麼？如果花費很多促銷預算只換來少量的收益，那這筆預算看起來是不值得投入的，如果經費應該花在提昇產品的品質使行銷利益曲線不會那麼早下降，那也許促銷不應該獲得那麼多的預算。在我的觀察中，很多企業把促銷與整體行銷利益分開，很多行銷人只管促銷做的好不好，卻忘記產品本身也是行銷的一個重點。但是行銷的本質是什麼？不外乎「把產品賣好」這五個字，經不起收益考驗的促銷行為是無效且好笑的。行銷的成功與否絕對是利益導向，所以身為行銷人員，是否也該多想想你的工作對於實際銷售利益的幫助在哪裡？

最後來看在行銷資源有限，市場也有限的情形下，行銷人員必須謹慎制訂促銷預算計畫，一般來說這兩條線可能有三種組合，也可以由圖形看出促銷成本與行銷利益之間的關係：

促銷成本與行銷利益曲線關係（製表單位：網路通科技）

項次	組合說明	獲利方法
1	促銷成本於產品上市即高高在上，在行銷利益開始往下彎之前都沒有交叉的時候	降低促銷單位成本 降低促銷活動次數 提高產品銷售單價 提高產品銷售數量
2	促銷成本與行銷利益在第一次交叉點的時候開始有獲利產生，但是隨著促銷成本提高與行銷利益下彎的情形，可能會有第二次交叉而開始呈現虧損的情形	降低行銷單位成本 利用改善產品功能方式，減緩銷售利益下彎速度
3	產品一上市就有高於成本的獲利表現，而且也維持了一段有獲利時間	降低促銷單位成本 利用改善產品功能方式，減緩銷售利益下彎速度

快點把正在執行或者即將執行的行銷案件拿出來，放在這些曲線上面比較看看您是屬於哪一種類型？也請記得行銷跟促銷的含意與範圍，別誤把促銷當作是行銷的全部。