土地公行銷術

創業與行銷智慧：口碑行銷要用持續的績效產生持續的信心

有天我燒香拜完開始燒金紙的時候在想，如果一千萬真的有這麼好賺，那土地公大概也不用信徒燒錢給祂。那麼土地公要的是什麼？雖然我沒有辦法寫Email詢問土地公這個問題，但是我觀察所有寺廟共同的願望就是「香火鼎盛」，所以我大膽的假設土地公跟我這個行銷管理顧問一樣要靠知名度來獲得「業績」。因此我對土地公發願哪天如果我真的發財了，當人家問我是怎麼賺錢的時候我會極力推薦淡水的這家土地公廟。(作者江亘松)

您這輩子大概沒有看過土地公廟打廣告吧？就像我很少在電視與雜誌看到保時捷與法拉利的宣傳，基本上有特殊「能力」的人物或產品都是靠口耳相傳的方式作宣傳，因為「神威顯赫」信徒才會眾多。就像惹上官司的時候一定是會先問類似的法律問題應該請哪位律師勝訴機會比較高，或者患了什麼不治之症的人只要聽說哪邊有神醫可以治療這種特殊疾病，那這些人就變成信徒寄託與求助的對象，這種行銷方式一般被稱為「口碑行銷」。(作者江亘松)

一般來說要作口碑一定要先建立「績效」，例如當年我當兵抽籤的時候，就是去台北市公館的觀音廟拜拜，結果抽到國防部快樂過兩年，對我來說這就是觀音菩薩的「績效」。對投顧基金管理公司來說，管理的基金過去「表現」就是現在投資者選擇的根據，所以哪位經理人操作的哪一檔基金，過去幾年的表現就是投資人心目中的「績效」。有績效就有口碑，有口碑就有信心，有信心就有「信眾」，那這些支持者就會很自然的把錢掏出來「供養」這位能顯示神蹟的超能力者。如果這個「績效」作的夠大就是「神蹟」，例如基金一年的淨值成長一倍，那一定變成投資者爭相投資的標的，不過績效如果作的不好，口碑就會變成墓碑。(作者江亘松)

有績效還要配合不急躁的宣傳

口碑行銷的宣傳內容要簡單，只要切中消費者的需求，避免不必要的文字，透過可信任的使用者作見證，並且堅守「一個時期一個重點」的行銷原則即可。例如我現在不是一個有錢人，所以我說那家廟很靈各位應該不會相信。可是如果換成是台灣首富郭X銘告訴各位某個賺錢的方法很有用，那應該就有很多人願意去嘗試看看。這種「不急躁」的宣傳手法最常見的例子就是傳銷業，因為使用者本身的使用經驗讓被推銷者看到了「績效」，而且如果聽到很多人都這樣講，那就產生了信心。相對於一般急躁的推銷方式，直接由廠商告訴消費者產品有多好，透過「第三者」來傳遞似乎比較可信，尤其在這個充滿誇大廣告的年代，消費者更願意採信「小道」來的消息。所以如果真的有一家土地公廟上電視宣傳祂的「神蹟」，你會更相信還是覺得其中必有詐？

有績效還要持續有績效

不管知名度是怎麼來的，當一個產品經過口碑行銷成功以後，還是會面臨是否「一直」有績效的問題。因為去年的績效只能作為今年的參考，但是今年的績效會成為明年的參考。績效不佳就跟一間廟不靈一樣，當人氣不旺的時候除了沒有香火更沒有捐款，那惡性循環下去就會產生經營不善的情形。如何持續有績效，還是要靠良好的產品本質。例如最好的投資團隊對基金公司來說就跟能讓我賺一千萬的土地公一樣。投資人今年應該如何選擇基金？就跟他今年要拜哪一家土地公一樣，就看你靈不靈了。