畫狗難於畫鬼魅

創業與行銷智慧：宣傳資源要放在消費者不知道或不懂的地方

「客有為齊王畫者，齊王問曰：『畫孰最難者？』曰：『犬馬最難。』『孰最易者？』曰：『鬼魅最易。夫犬馬、人所知也，旦暮罄於前，不可類之，故難。鬼魅、無形者，不罄於前，故易之也。』」

對於犬馬這樣有形的事物，要以不同的方式來描述其外觀是很難的，因為這些都是我們日常生活中能見到的，因此大部分看過的人都已經有「既定的印象」，要改變這個印象是很不容易的。但是對於無形或者沒有見過的事物，就可以任由負責描述的人隨意發揮，因為聽的人根本對這種事物沒有一個概念，例如中國人都知道「龍」是蛇身、蜥腿、鷹爪、蛇尾、鹿角、魚鱗、口角有鬚、額下有珠的形象，但是如果問你真正的龍長什麼樣子，大概沒有人可以給一個肯定的答案，所以說「無形者易之」。(作者江亘松)

如果把這樣的觀念落實在行銷行為時，就可以運用在產品的促銷行為(Promotion)上面，尤其是針對產品功能的宣傳工作。對於消費者看到「實體的形狀」多做描述其實是多餘的，因為產品的外型就如同「犬馬」，既然已經看的到就很難加以描述的更完美，畢竟「眼見為憑」與「先入為主」這兩個觀念會很主觀地影響消費者的判斷。但是若針對「產品的效果」這種「無形的功能」就很好發揮了，感覺的東西就如同「鬼魅」，只要消費者願意相信廠商提供的資料與概念，那就可以任憑廠商隨意描述其產品功效了。(作者江亘松)

很多產品宣稱的美白、瘦身、保健功效，這些是看不到的感覺所以必須用描述的，那消費者怎麼知道美白到底可以有多白？瘦身可以有多瘦？因為這種「無形的概念」是很難用「數量」去衡量的，也沒有一定的標準，所以只要產品功能的「方向」對了，實際的產品「程度」相對而言就不是那麼重要。所以針對無形的效果做促銷，相對於有形的外觀做說明，就好似「畫狗難於畫鬼魅」的對比。(作者江亘松)

寫這篇文章並不是鼓勵行銷人員選擇「避重就輕」或者進行「華而不實」的產品功能宣傳，因為「有幾分證據說幾分話」，行銷雖然講求的是「創意與包裝」，但是若產品實際的功能與事實不合，還是必須負起社會與法律責任。但是就資源運用效率來說，消費者還是會希望廠商把宣傳重點放在他們看不到或無法理解的那一面。(作者江亘松)

例如你如果想在台灣銷售王建民的公仔，你大概不需要去介紹誰是王建民，或者王建民對於台灣的棒球迷有多重要，因為那些都是很主觀且先入為主的概念，屬於有形的「犬馬」，但是如果你把重點放在你銷售的公仔之特殊性那就對了，因為那種就是可以隨意發揮的「鬼魅效果」。例如這組公仔是不是有美國大聯盟（MLB）的原廠授權證書與雷射標籤？或者這組公仔是不是為了紀念王建民19場勝投所發行的紀念版公仔？如果這一組公仔是限量發行且數量稀少，那就要特別強調他的收藏價值了。(作者江亘松)

消費者有兩種很重要的心態，一種是前面所提的自行判斷並給予既定印象的「先入為主」心態，但是消費者也習慣相信小道消息或者探索不為人知的秘密，這種心態可以稱為「道聽塗說」。雖然消費者是否真的可以獲得真相尚不可知，但是若能利用這樣的心態，就好似告訴某位投資者某某投顧老師很準一樣，「準」就像「鬼魅」一樣，沒有真正成為會員取得明牌並且實際投資，怎麼會知道真相呢？