不教高爾夫的「管理高爾夫」

創業與行銷智慧：不要讓消費者由字面上搞不清楚你的產品

問：那是怎樣的課程？

答：管理高爾夫。是本土講師研發的，已經10多年

問：管理高爾夫？是管理球場的嗎？還是學習如何增加打擊技巧？

答：其實那是個兩天的主管管理課程，因為兩天皆是以實務案例來進行的課，包含54個案例，分為18個情境就像18個洞，所以想取名為管理高爾夫

經過這樣的問答後我才弄清楚原來那是一套跟高爾夫完全沒關係的企管訓練課程，既不教如何打高爾夫的技巧也不教如何管理高爾夫場地，但是如果這一套課程真的就此被取名為管理高爾夫，那我這位朋友將來在面對每位消費者的時候就必須重新解釋一次。類似的對話過程讓我想到，這種不適當的產品命名方式似乎經常發生在我們的生活周遭，所以在銷售的時後往往要先針對產品本質與產品名稱之間的認知差異作解釋與說明。(作者江亘松)

行銷人員常犯的一個很大的毛病就是「太瞭解自己的產品，卻永遠不去瞭解消費者的思想與習慣」，所以就像在這個案例中的行銷人員利用高爾夫球18洞的觀念來形容這一套18個情境的管理課程，就會在產品認知上犯很大的錯誤。如果你的消費者沒辦法由產品名稱瞭解產品，甚至被產品名稱誤導，致使對產品發生了模糊或錯誤的定義，那除了會引來錯誤的消費族群，更會讓真正的目標消費者花費更多時間來瞭解並接受這個產品。就像這個管理高爾夫的案例，可能一些對高爾夫有興趣的人會乘興而來卻敗興而歸，而真正需要學習的企業管理人員則是會聽到高爾夫三個字就興趣缺缺。(作者江亘松)

除了產品名稱可能會導致誤會以外，產品的介紹方式也可能導致消費者的困擾。例如2007年我在台灣銷售王建民的公仔，其中有一款商品的定價與設計都相當討人喜歡，尤其是女性消費者買的人特別多。其實公仔這種商品的消費族群是不分男女老少的，解說人員純粹是由銷售過程得到的觀察，因此主動地告訴後來的消費者這一款公仔深受女性喜愛，甚至於以「女性都喜歡這一款」的方式來說明。結果呢？身為男性的你如果聽到這樣的介紹，你心中是不是會有「那麼男性是不是不應該購買？」或者「我買了是不是就變成女性？」的疑問。根據我現場的觀察，的確有部分男性消費者真的因為這樣就放下那款公仔而改選購其他款。結果公仔本身並沒有性別的問題，只因為說明的內容就可以導致消費者有不同的選擇結果。(作者江亘松)

行銷4P中第一個就先談產品，產品的定義除了功能、材料這些有形的部分，名稱、說明這些無形的部分更可以影響消費者的判斷能力與採購慾望。行銷人員在為產品定名字的時候，絕對不要由把譬喻、形容的文字拿來當作產品名稱，例如這個管理高爾夫，其實利用高爾夫18洞的方式將課程分為18個情境是不錯的譬喻，而且打高爾夫跟管理一樣也重視方向與力度等觀念，但是這些都只能當說明文字，用來幫助消費者瞭解商品，若因為不好的產品名稱讓消費者對商品有認知錯誤，那就真的得不償失了。所以如果你還在做一些讓消費者要猜測的行為，也許你應該想到其實消費者並不是你對他們這樣做。(作者江亘松)

本文首載於<理財周刊>362期創意行銷專欄